Brand Awareness ist ein Begriff aus der Marktforschung und gibt den Bekanntheitsgrad einer Marke an. Die wiederum ist vor allem ausschlaggebend bei Kaufentscheidungen und nötig, um einer Marke überhaupt ein bestimmtes Image zuzuordnen. Für die Wirkung einer Marke ist Brand Awareness also von großer Bedeutung.
Manche Marken sind direkt bei der Einführung ein voller Erfolg, andere Produkte kommen nicht über einen Handel innerhalb einer kleinen Fangemeinde hinaus. Woran liegt das? Kommt es wirklich nur auf das Produkt an oder kann man vielleicht doch mithilfe einer ausgeklügelten Marketing-Strategie den Erfolg beeinflussen? Sie ahnen es bereits, mit der richtigen Strategie ist einiges möglich. Nachfolgend erklären wir Brand Awareness:
Brand Awareness, oder auf Deutsch Markenbekanntheit, gibt den Bekanntheitsgrad einer Marke in Prozent an. Die meisten Menschen kaufen nicht einfach wahllos ein Produkt irgendeiner Marke, sondern eine bestimmte oder die, die sie am besten kennen und der sie vertrauen. Das hängt damit zusammen, dass Menschen lieber auf bewährte Produkte und bekannte Marken zurückgreifen. Brand Awareness vermittelt Käufern und Interessenten Sicherheit, Vertrauen und Beständigkeit und ist maßgeblich für den Erfolg einer Marke verantwortlich.
Bei der Messung von Brand Awareness wird aber nicht nur unterschieden, ob etwas „bekannt“ oder „unbekannt“ ist, es geht auch noch um verschiedene Stufen wie „schon einmal davon gehört“. Je nachdem wieviel Prozent der Befragten die Marke sofort erkennen oder nur vage oder gar nicht, werden die Antworten in einer Skala eingetragen. Diese Eintragungen ergeben schließlich den Markenbekanntheitsgrad in Prozent – je höher, desto besser.
Wird ein Markenname gar als Synonym seiner Gattung benutzt, hat man die ultimative Stufe der Brand Awareness erreicht. “Hast du ein Tempo?”, “Ich brauche neue FlipFlops.” oder “Das weiß ich auch nicht, google das mal bitte.”, sind nur einige Beispiele solcher Deonym genannter Wörter.
Wer heute ein neues Auto, Küchengerät oder einfach Hundefutter kaufen möchte – die meisten Menschen recherchieren zuerst im Internet. Brand Awareness macht auch hier den entscheidenden Unterschied aus: Bekanntes hat eine vielfach höhere Chance berücksichtigt zu werden als Unbekanntes. Denn das Image einer Marke Dienstleistung ist für die Kaufentscheidung ein ganz maßgeblicher Faktor. Wer von seiner Marke oder seinem Produkt überzeugt ist, sollte deshalb unbedingt auch in ein Brand Awareness-Konzept investieren.
Mal abgesehen von leicht zu kommunizierenden Konsumgütern, ist vor allem für Dienstleistungsunternehmen im B2B Umfeld diese Aufgabe eine echte Herausforderung, die sich aber lohnt. Denn auch innerhalb eines Unternehmens ist Brand Awareness ein wichtiger Faktor. Denn auch in den jeweiligen Kundenunternehmen treffen immer noch Menschen die Kaufentscheidung – und da gelten ähnliche Prinzipien wie im Consumer-Markt. Außerdem arbeiten Menschen auch lieber bei bekannten und renommierten Unternehmen – ein „Marken“-Arbeitgeber im Lebenslauf macht sich auch für künftig angestrebte Positionen gut oder gewährt auch innerhalb des Unternehmens ausreichend Aufstiegsmöglichkeiten. Das heißt deutlich geringere Mitarbeiterfluktuation einerseits und besseres Potenzial für Personal-Recruiting andererseits.
Extern bedeutet Brand Awareness für Unternehmen eine bessere Wahrnehmung durch (potenzielle) Kunden, ein etabliertes Produkt kann zu einem höheren Preis angeboten werden, Prestigegewinn und dadurch steigende Anfrage und höhere Umsatzzahlen. Erreichen können Unternehmen das beispielsweise durch eine klare Positionierung und Differenzierung zu Mitbewerbern. Brand Awareness zahlt sich also in vielerlei Hinsicht aus.
„Tue Gutes und sprich darüber.“, ist ein bewährter Marketing- und PR-Leitsatz. Auch Brand Awareness funktioniert nach diesem Prinzip. Es geht also darum, sich zu positionieren. Was unterscheidet mein Produkt, meine Dienstleistung von Anderen? Was ist mein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Genau diese Aspekte müssen in einem Konzept vermarktet werden.
Es geht also um Informationen. Es geht aber auch darum, wie diese Informationen verpackt werden. Also darum, Produkt- und Markendetails per Anzeige und über relevante Social Media-Kanäle zu verbreiten, Geschichten, um das Produkt oder die Dienstleistung zu kreieren, die genau das Image repräsentieren, das für die Zielgruppe interessant ist. Wie Sie Brand Awareness erzeugen können? Schauen Sie doch einmal auf unsere Checkliste weiter unten im Text.
Ok, aber jetzt einmal konkret, wie gehen wir vor? Viele unserer Kunden kommen aus dem Dienstleistungssektor und dort Brand Awareness zu erzeugen ist nicht ganz einfach. Im Consulting, als Bank oder Handwerker hat man nicht einfach ein Produkt, mit Merkmal X, mit dem man Y machen kann und das Z kostet.
Wir arbeiten in diesen Fällen mit einer zielgruppengerichteten Sprache und entsprechendem Design. Dafür stellen wir uns und unseren Kunden erst einmal eine Menge Fragen, um die Wahrnehmung der Marke bzw. der Dienstleistung sowohl intern als auch extern zu positionieren und Wiedererkennung zu schaffen. Zum Beispiel:
Wer oder was ist die Marke / Dienstleistung?
Welche Werte und Ideale vertritt die Marke / Dienstleistung?
Womit soll die Marke / Dienstleistung assoziiert werden?
Wie soll die Marke / Dienstleistung wahrgenommen werden?
Worin unterscheidet sie sich vom Wettbewerb?
Was macht die Marke / Dienstleistung anders/einzigartig?
Wer ist die Zielgruppe der Marke / Dienstleistung?
Welche Bedürfnisse und Ziele haben die Zielgruppen?
Wie befriedigt die Marke / Dienstleistung diese Bedürfnisse und Ziele?
Wo bewegen sich die Zielgruppen? In welchen Kanälen?
Welche Touchpoints gibt es aktuell und welche soll es künftig geben?
Wie und welche Emotionen sollen getriggert werden?
Welche guten Beispiele bietet der Wettbewerb?
Aus diesen Fragestellungen entwickeln wir eine Sprache, die in der Tonalität zur Marke (Produkt, Dienstleistung) passt. Für die Texter liegt hier die besondere Herausforderung, eine Sprache zu wählen, die die Identität der Marke wiedergibt, individuell ist aber keine Assoziationen zu Wettbewerbern oder Fremdmarken zulässt. Identifiziert sich der Kunde mit der Tonalität, wird die Sprache, die Brand Voice, in ein Design Konzept abgeleitet.
Für ein Brand Design werden dann die definierten Ziele des Produkts / der Dienstleistung mit der individuellen Ansprache verknüpft. Für Designer keine leichte Aufgabe, denn Ton und Bild müssen dieselbe Aussage treffen und auch unabhängig voneinander dieselbe Message übermitteln und funktionieren.
Danach wird alles auf alle zuvor im Konzept definierten Kanälen ausgerollt. Das bedeutet gezieltes Campagning, Sponsoring, PR und Marketing, die das neue Selbstverständnis dann in die Zielgruppe transportieren und deren Erfolg in vordefinierten Zeitabständen kontrolliert wird. Dabei entscheidet auch das vorgegebene Budget, welche Maßnahmen ergriffen und priorisiert werden.
Nicht alles geht für jede Marke oder jedes Produkt und die Möglichkeiten sind schier unbegrenzt. Um Ihnen aber einen Überblick zu verschaffen, wie Sie Brand Awareness erzeugen können, haben wir nachfolgend einige Möglichkeiten aufgeführt.
Ob Ihre Maßnahmen auch den gewünschten Erfolg haben, lässt sich dann an verschiedenen Merkmalen feststellen, z. B. an der Online-Reichweite Ihrer Beiträge, an gestiegenen Followerzahlen, Interaktionen mit Ihrem Content oder eben neuen Leads.
Wenn Sie Ideen haben und Unterstützung bei der Umsetzung benötigen oder sie haben ein tolles Produkt aber keine Zeit, sich um alles selbst zu kümmern oder es läuft schon ganz gut, könnte aber noch etwas besser laufen – was es auch ist: Vereinbaren Sie doch einfach einen Kennenlerntermin und lassen Sie uns gemeinsam überlegen, welche Chancen Sie bisher liegengelassen haben. 😉
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